OnetzPlus und intelligente Nutzerführung

Ein Teil der Inhalte im Onetz steht seit kurzem nur noch zahlenden Abonnenten im Abo-Angebot “OnetzPlus” zur Verfügung. In OnetzPlus-Artikeln kommen besondere Qualitätskriterien zum Tragen und die Menge der ausgespielten Werbung wird deutlich reduziert. Warum Journalismus allein mit den Einnahmen aus Online-Werbung auf Dauer nicht zu finanzieren ist und vor welchen spannenden Herausforderungen Oberpfalz Medien mit OnetzPlus steht, darüber sprechen wir mit Kollegen* aus der OnetzPlus-Projektgruppe bei Oberpfalz Medien: dem leitenden Redakteur für Digitales, Thomas Webel, der Leiterin Privatkundenmarkt, Ilona Stadler, sowie Datenmanager Peter Müller.

Ein abteilungsübergreifendes Projekt-Team bei Oberpfalz Medien entwickelt die digitale Abo-Strategie.

Werbung in Kauf nehmen oder Geld zahlen für Inhalte. Vor dieser Entscheidung stehen Nutzer im Internet häufig. Welchen Weg wollt ihr mit OnetzPlus gehen?

Thomas Webel: Einen Mittelweg. Wir werden auch künftig freie und nur durch Werbung finanzierte Inhalte haben. Das sind der Regel mindestens 90 Prozent der Artikel im Onetz. Dazu kommen nun aber auch kostenpflichtige Inhalte mit reduzierter Werbeausspielung. Wir antworten auf die Frage von Lesern*, warum diese Inhalte nun Geld kosten, dass auch wir mit digitalen Inhalten Geld verdienen müssen, um zukunftsfähig zu bleiben. Und das können wir entweder mit Klick-Geschichten nach dem Motto „Sie werden nicht glauben, wie dieser Kinderstar heute aussieht…“; oder Sex- und Crime-Themen mit noch viel mehr Werbung. Oder aber wir bieten seriösen, verlässlichen Journalismus aus der Region für die Region – im Abo-Modell, aber mit weniger Werbung. Weniger Restplatzwerbung erhöht hier übrigens auch die Attraktivität dieser Artikel für lokale Werbekunden.

Peter Müller: Hinzu kommt das Ende der Online-Werbung, wie wir sie kennen. Denn auf absehbare Zeit will Google – und damit auch der Chrome-Browser – sogenannte 3rd Party Cookies nicht mehr unterstützen. Diese Cookies sind kleine Textinformationen, die auf dem Gerät des Benutzers gespeichert werden und es den Werbenetzwerken ermöglichen, die Nutzer zu identifizieren, um passgenaue Werbung auszuspielen. Wenn das aber nicht mehr funktioniert, gewinnen sowohl digitale Abonnements als auch Registrierungen eine ganz neue Bedeutung. Zum einen, weil wir uns als Webseitenbetreiber damit ein Stück unabhängiger von Werbeeinnahmen machen können. Zum anderen dürfen wir registrierten Nutzern, die im Onetz zugestimmt haben, dort nach wie vor passende Angebote ausspielen.

Was sind die Merkmale, die OnetzPlus-Artikel auszeichnen? Wann wird ein Artikel kostenpflichtig?

Thomas Webel: Zunächst einmal müssen OnetzPlus-Artikel über die bloße Nachricht hinausgehen. Sie zeigen Hintergründe auf, ordnen ein und erklären. Das heißt, dass OnetzPlus-Artikel ausführliche, in die Tiefe recherchierte Artikel sind, die von professionellen, in der Region verwurzelten Journalisten geschrieben werden. Immer mit dem Fokus auf Themen, die die Region und die Menschen in ihrem Umfeld bewegen. Vertrauen, Unabhängigkeit, Verantwortung, Verbundenheit zur Region und Zuverlässigkeit. Das sind die Prinzipien, die unsere OnetzPlus-Artikel als Markenzeichen und als Produkte von Oberpfalz Medien verfolgen.

Die Grafik zeigt die Voraussetzung dafür, wie eine Nachricht zur OnetzPlus-Geschichte wird.

Was entgegnet ihr Lesern*, die bereits die gedruckte Zeitung abonnieren und nun auch digital für OnetzPlus zahlen sollen?

Ilona Stadler: Print-Zeitungsabonnenten zahlen unter anderem auch für Papier, Druck und die tägliche Auslieferung ihrer Zeitung. Das sind Kosten, die zwar für digitale Abos nicht anfallen; dafür sind jedoch andere Positionen nötig: Man denke an Server, Speicherplatz, Software und unsere Mitarbeiter*, die für Auswahl, multimediale Aufbereitung und Ausspielung digitaler Inhalte sorgen. Und der OnetzPlus-Aufpreis für Zeitungsabonnenten mit 4,90 Euro im Monat ist sehr gering. Dafür bekommt der Zeitungsleser zusätzlich zu seiner Printausgabe nicht nur OnetzPlus, sondern auch das E-Paper obendrauf. Das macht das Abo auch für ganze Familien interessant: Die Oma liest zum Beispiel die Zeitung, der Papa das E-Paper und die Enkelin OnetzPlus. Dieses Modell erlauben wir nicht nur, sondern wir wünschen es uns sogar.

Euer erklärtes Ziel ist es, dass LeserInnen langfristige OnetzPlus-Abonnenten werden. Welche Maßnahmen ergreift ihr dafür?

Thomas Webel: Wir nutzen intern gerne das Bild eines „Abonnenten-Trichters“. Unsere Kollegen* bei Oberpfalz Medien kennen dieses Modell aus zahlreichen Workshops und Infoveranstaltungen auswendig. Dennoch veranschaulicht der Trichter äußerst gut die einzelnen Schritte, erstmalige Besucher zu regelmäßigen Lesern und schließlich zu zahlenden Abonnenten zu entwickeln.

Der Abonnenten-Trichter beschreibt Maßnahmen, um Leser zu zahlenden Abonnenten zu entwickeln.

Peter Müller: Dementsprechend haben wir im Onetz mehr als 80 programmierte Funktionen für eine optimale und zielgerichtete Nutzerführung eingerichtet. Wir blenden beispielsweise Artikelempfehlungen oder thematische Newsletter-Empfehlungen ein, die auf dem Nutzerverhalten des jeweiligen Besuchers basieren. Auch Themen-Übersichts-Seiten können wir für Nutzer teilpersonalisieren. Und unsere vier freien und 13 registrierpflichtigen Newsletter werden ebenfalls allesamt auf ihre Empfänger zugeschnitten – sowohl was den Inhalt als auch die optimale Versandzeit angeht.

Thomas Webel: Darüber hinaus laufen im Onetz mehrere aktive A/B-Tests, in denen Nutzern unterschiedliche Varianten von Objekten angezeigt werden. Das sind zum Beispiel verschiedene Farben von Buttons, unterschiedliche Werbeformate und so weiter. Die Zauberformel für Kundengewinnung und -bindung entlang des Trichters lautet also, ein optimales Nutzererlebnis zu schaffen. Im Fachjargon nennt man das auch User Experience oder UX.

Arbeiten auf Grundlage von Nutzungsverhalten. Das hört sich nach einem Umdenken im klassischen Nachrichtengeschäft an. Inwiefern hat sich eure Arbeitsweise in der Redaktion durch die neuen Parameter geändert?

Thomas Webel: Wir können heute auf Grundlage von gemessenem Leserverhalten arbeiten. Dadurch haben wir die große Chance, Themen nach dem tatsächlichen Interesse der Menschen zu setzen und ihnen passende Inhalte zu bieten. Redaktionelle Entscheidungen treffen wir also nicht mehr auf Grundlage eines Bauchgefühls, sondern beziehen uns konkret auf Daten und das Verhalten verschiedener Zielgruppen. Eine userzentrierte Denkweise und langfristige Strategie anstelle von kurzfristigen, einmaligen Erfolgen. Das sind die wesentlichen Soft-Skills, die wir mit der Herausforderung, mit digitalen Inhalten Geld zu verdienen, gelernt haben.

Hat die OnetzPlus-Digitalstrategie denn auch Auswirkungen auf das gesamte Geschäftsmodell von Oberpfalz Medien?

Ilona Stadler: Natürlich. Früher war unser Unternehmen geprägt vom zentralen Produkt gedruckte Tageszeitung und den Erlösen aus Abos und Anzeigen. Heute steht unser Geschäft auf mehreren Säulen: Das geht von den Print-Abo- und Anzeigen-Erlösen über die digitalen Abo- und Werbeeinnahmen bis hin zu Veranstaltungen, Magazinen oder Agenturdienstleistungen.

Thomas Webel: Wir werden immer mehr zu einem modernen, umfassenden Kommunikationsdienstleister. Mit der OnetzPlus-Strategie haben wir uns dafür eine belastbare Digital-Expertise erarbeitet.

Was steht jetzt für euch an, nach dem Start der kostenpflichtigen Phase von OnetzPlus?

Thomas Webel: Jede Menge! Denn wie uns das Bild des Abonnenten-Trichters zeigt, stehen wir nun auf der Stufe, wo es darum geht, Abonnenten zu gewinnen und diese langfristig ans Onetz zu binden. Es geht nicht darum, jemanden zu einem Abo zu überreden, wenn derjenige einen Monat später wieder kündigt. Vielmehr soll OnetzPlus so selbstverständlich für unsere Leser* werden, wie es das Onetz jetzt schon für sie ist.

Ilona Stadler: Konkret bedeutet das, dass wir weiter an einer optimalen Nutzerführung feilen. Für Besucher soll es äußerst attraktiv sein, sich oft und lange im Onetz zu bewegen. Aktuell planen wir zum Beispiel auch die Einführung einer Onetz-App, beschäftigen uns mit smarten Bezahlmodellen für Digitalabos und: wir optimieren das Onetz laufend optisch und inhaltlich.

Wer vielfältige und effektive Kommunikation betreiben will, muss dort sein, wo sich die Menschen aufhalten. Die digitalen Medien haben unser Verständnis von Kommunikation revolutioniert: Wer gezielt eine ganz bestimmte Gruppe an Menschen erreichen will, schafft dies am einfachsten digital.

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